如何做实地市场调查

时间:2022-04-08人气:作者:佚名

如何做实地市场调查

  实地调查是什么?实地调查是在周详严密的架构之下,由调查人员直接向被访问者搜集第一手资料的相互来往过程。第一手资料又称为初级资料,系指首次搜集到的资料。


  


  实地调查常用的方法有三:

  

  (一)观察法(Observational Method):由调查人员利用眼睛以直接观察具体事项的方式搜集资料。例如,调查人员到被访问者的厨房去观察食用油品牌及包装情况即是。

  

  (二)实验法(Experimental Method):由调查人员用实验的方式,将现象放在某种条件下作观察以获取情报。例如食品的品尝会,就是采用了实验法。

  

  (三)问卷法(Survey Method):将要调查的资料设计成表之后,让接受调查对象将自己的意见或回答,填入问卷中。

  

  在一般进行的实地调查中,以“问答卷”采用最广。我们将在这里对实地市场调查的问答卷法作完整的系统介绍。

  

  实地市场调查的进行从确立目的到提出报告与追踪,可分为五个步骤,每个步骤的详细内容则个别加以分述。

  

  确立调查目的

  

  企业在发生市场调查构想时,必须面临重大行销问题或重大行销挑战。因此,必须先从“行销问题分析”着手,确定举行市场调查的目的后,方可着手市场调查准备工作,以避免调查方向错误。

  

  在作“行销问题分析”之时,宜从三个角度来进行:

  

  1.分析企业现况。企业面临的行销问题是什么?

  

  2.诸多市场影响力中,何者值得调查分析?

  

  3.未来之日,企业希望的市场情况是什么?

  

  企业若将上述三个问题作深入探讨,则必能得到下列好处:

  

  ·市场问题焦点明朗化后,可以协助拟定市场调查架构。

  

  ·可明确了解企业借由市场调查所拟达成目标。

  

  ·达成目标所可采取的行销策略因而现形。

  

  兹举两个实例,以说明确立调查目的的用意,并可见实际进行时的状况。

  

  <实例一>

  

  某家公司制造产品多年,过去一直受政策保护,经营十分顺利,营业额节节上升,收益率尚佳。近年来,由于市场国际化、消费者消费习性多元化,致使该公司在既有产业的市场竞争上节节败退。加之现存经营包袱颇重,益增经营上的压力。是故该公司除积极地进行总体经营体质改善,以提高市场竞争之外,更积极寻求企业经营多角化,为企业体寻找新契机。

  

  在众多多角化计划中,几经节选之后,将“土地有效开发利用”列为优先计划。可是土地有效开发的途径很多,诸如:土地出售、兴建大楼出售、发展游乐产业、兴建大型购物中心等等。

  

  该公司在某大都会区附近拥有的大量土地已列入都市计划,现在该公司最高经营层决定在该土地上建筑“大型购物中心”:一则配合未来消费者购买习性多元化;二者营业行为可产生可观现金流量,增加该公司营运周转能力;三则继续保持土地所有权,以得土地增值之利,在下最后经营决定之前,该公司决定进行一次“大型购物中心之市场调查”,以帮助最高决策当局作最后决策。

  

  因此,大型购物中心的市场调查目标重点在于:

  

  1.借消费者调查,以便认识理想大型购物中心的型态?

  

  2.产品重点及服务重点,以便产生服务业经营差异化效果?

  

  3.采取叙述性调查是否较为适宜?

  

  <实例二>

  

  某公司以生产含酒精饮料的新产品供应市场。由于产品新颖颇受欢迎,有供不应求现象,故考虑建新厂增加供应能力。但是,对于这个计划是否恰当,公司当局面临几个问题:

  

  其一,因为是新产品,企业的内部资料搜集不够,无法提供分析。

  

  其二,若借消费者调查以确定该产品是处于“成长期”或进入“成熟期”,又将以何种指标来判断呢?可能的指标有:(l)本产品的消费者有若干?(2)购买者比例有多少?(3)购买者满意度如何?(4)重复购买率如何?(5)消费者的年龄层、性别?(6)对酒精的选择有何特性?(7)新产品扩散途径有哪些?

  

  市场调整者与产品行销负责人为这些测定指标沟通后,他们决定靠消费者购买调查,以正确了解消费者购买需求动向,进而决定是否增设新厂,或者保持现况。

  

  因此,此项饮料消费者购买调查之重点在于:

  

  1.寻找最合适的测定指标,来测定产品处于成长期或成熟期?

  

  2.本调查应采取叙述性调查或假设检定调查?或者两者兼具?

  

  正确的行销问题分析:可以产生明确的市场调查目的,并进一步产生正确的市场调查架构,这是进行市场调查前不可忽视的步骤。


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