六年输光400亿！硬汉最爱的中国鞋王，误入歧途

刘烨剧照 资料图

文/ 金错刀频道

大佬们的钱，最近都花哪儿了？

高科技的在跟ChatGPT较劲，剩下的全在跟预制菜死磕。

房产巨头碧桂园，斥资10个亿在贵州打造了鲟鱼预制菜产业园，为了开发鲟鱼子酱、鲟鱼水饺、鲟鱼酸菜鱼等预制菜。

碧桂园斥资打造鲟鱼预制菜产业园

格力花5000万成立了预制菜智能设备公司，法定代表人为董明珠。

顺丰也瞄准了预制菜仓储物流，“培育发展预制菜产业”更首次写入今年的一号文件。

最近昔日“鞋王”贵人鸟宣布：砸1亿成立产业园，跨界预制菜行业。

昔日“鞋王”贵人鸟宣布跨界预制菜

你没看错，就是曾经亏得一塌糊涂的贵人鸟：

六年时间，贵人鸟市值从最高的427亿变成了14.33亿，市值缩水了400亿，关了3000多家店。

从中国鞋王掉队到中国“打折王”。

路边的专卖店

“鞋王”改行“卖菜”，真能支棱起来吗？

身价400亿的首富，

李宁安踏都要靠边站

贵人鸟的创始人林天福，不爱接受媒体采访，低调神秘。

但贵人鸟的logo很好记，只要把耐克的对钩倒过来看，就是它了。

贵人鸟的鞋子

1987年的晋江陈棣镇，林天福正做着鞋类加工的生意，在这个镇子上跟他一样做贴牌代工的人还有很多，比如特步的丁水波、安踏的丁世忠、361°的丁建通等。

2002年，晋江有个词跟现在chatGPT一样火：造牌。

晋江洋溢着造牌的激情，纷纷重金邀请明星代言，德尔惠请周杰伦、利郎请陈道明、柒牌请C罗…

当时《流星花园》热播，当外界传言林天福看中F4时，他却选择了天王巨星刘德华。

刘德华曾代言贵人鸟

在他看来，当时正处于起步阶段的贵人鸟首先要面对的是经销商，而不是消费者，很显然，对于经销商来说，刘德华的影响力比F4大得多。

那一年，湖南卫视快乐男声、东方卫视我型我秀等选秀节目火得一塌糊涂，为了送偶像出道，当年有个淳朴的方式，短信投票。

结果，贵人鸟一口气包下了这几个选秀节目的短信投票环节。

贵人鸟包下几个选秀节目的短信投票环节

2014年，贵人鸟登陆上交所，成为A股市场上第一家，也是唯一一家运动品牌。

凭借着无可比拟的先发优势，其最高市值飙到了400亿，要知道，同时期的李宁、361度等运动品牌的市值，均不到100亿，可以说贵人鸟稳压它们一头。

营业额与销量齐飞，也让林天福赚得盆满钵满。

林天福以190亿元的身家成为泉州首富，风光一时无两。

上市不久的贵人鸟风头正劲，选择了林志玲作为其代言人，陪贵人鸟一起“发光跑”。

林志玲 资料图

但在2008年之后，贵人鸟在中国运动鞋服市场的市占率就在一路下滑，2009-2013年，贵人鸟市占率分别下滑到2.6%、1.9%、1.7%、1.5%、1.1%。

被李宁、安踏、特步和361狠狠甩到身后。

到了2020年，首富林天福竟然被限制消费，甚至贴上“欠债不还”的标签，贵人鸟也4次被法院列为被执行人。

林天福 资料图

有人说，是质量太差、库存积压的问题。还有人说是行业集体入冬，贵人鸟自然也免不了受到冲击。

但贵人鸟的“误入歧途”，不怪竞争对手、不怪市场环境，恰恰跟它自己关系最大。

中国鞋王，偏偏就对做鞋不感兴趣

没钱的时候，所有人的目标只有一个，就是挣钱。

命运开始分道扬镳往往取决有钱之后——给谁花、往哪儿花、怎么花。

电影《西虹市首富》剧照 资料图

成功IPO的贵人鸟，心态也发生了变化，2014年就对外宣称“想做国内体育产业第一公司”。

这还真要佩服贵人鸟的执行力，该出手时就出手，不该出手也要出手。

中国鞋王，到底是怎么在花钱如流水的日子里迷失自我的？

1、投资20亿，搞定直男最爱。

进军体育产业，贵人鸟一眼就相中了中国第一直男聚集地——虎扑。

这时候的虎扑，是中国最活跃的体育平台，大量男性用户钟爱跟吴某凡粉丝对撕、选女神以及给女友打分。

虎扑上的"比赛"

2015年，贵人鸟投入2.39亿元，曲线成为虎扑的第二大股东，试图借助虎扑补齐消费和娱乐短板。

这还不够，贵人鸟和虎扑专门设立了20亿的体育产业基金，投向了不同的体育产业相关创业项目，跑步、健身、教培、硬件，只要是风口就敢投。

不久后，贵人鸟再次出资成立了两大资本公司，专门负责买买买。

贵人鸟和虎扑专门设立了20亿的体育产业基金

根据企查查显示，这两家公司共对外投资了31家公司，涵盖了足球、篮球、跑步、健身、户外等热点体育运动项目。

就拿足球这个领域来说，贵人鸟就看上了“球员买卖”这门生意，大胆砸钱1.2亿投资了西班牙足球经纪公司BOY。

贵人鸟看上了“球员买卖”生意 报道截图

2、投资70亿，大玩跨界。

贵人鸟扩张势头越发凶猛，似乎对做鞋不太感兴趣，而是喊出了：

“我们的并购标准是，要么你是No.1，要么是only one。”

贵人鸟体育专卖店

光是在2016年这一年，就能看出贵人鸟为了花钱有多“痛苦”：

出资3.83亿元收购体育运动产品零售商杰之行50.01%的股权。
出资2600万美元，获得了AND1品牌的中国市场授权。
出资6500万要设立一个保险公司，要布局体育保险。
12月，又花2.6亿要搞安康人寿；

扩张的步伐还没有停止。2017年，贵人鸟斥资3.68亿元收购了名鞋库剩余股权，成为名鞋库的全资控股股东。

年底又计划27亿收购威康健身，因为威康健身旗下有115家威尔士健身房。

威尔士健身房 资料图

2年多的时间，大大小小的花钱计划加起来，总额近70亿，快赶上两年的营收了，当然那时是没人在乎的，毕竟高峰时刻的市值已经400亿，这点钱不算什么。

3、越买越嗨，把自己名字都改了

疯狂起来的贵人鸟，连自己都不放过，曾一度想改名为“全能体育”。

虽然这个动议只维持了一天就被自己否决了，但背后的野心还是呼之欲出

——光卖鞋，已经满足不了中国鞋王了。

贵人鸟更名报道

短短几年，贵人鸟共进行了十余次收购，行业横跨互联网+体育、体育经纪、赛事主办、体育保险、体育游戏、体育健身等多个领域。

贵人鸟把创始人买成了老赖，更把市场拱手送给了对手。

都是“撒钱狂魔”，

为何贵人鸟输得最惨？

想做“国内体育产业第一公司”的梦，给贵人鸟带来了毁灭的打击。

从2014年至2019年，贵人鸟的负债从19.7亿涨到24.43亿、47.91亿、49.56亿...五年亏损了200多亿，外加关店3000家。

活着的店最大杀手锏也只剩一招——打折。

贵人鸟体育打折广告

而过去的晋江兄弟们早就如日中天，安踏市值早已超越阿迪达斯，成为全球运动品牌第二大公司。

就连特步，361度，现在也活得很滋润。

同样是“撒钱狂魔”，一个坐上了中国运动品牌老大的位置，一个把自己中国老大的位置拱手让人。

难道是贵人鸟运气不好，太点背了吗？

表面上看，都是买买买，但贵人鸟钱花的太过盲目。

贵人鸟专卖店

安踏知道自己短板在哪，更知道优势在哪。

比如，安踏相继买入FILA斐乐、始祖鸟母公司，一要搞多品牌战略，二是为了去掉过去晋江低端的刻板印象。

入手之后，安踏将大部分重心放在了运营品牌上，成功盘活了在百丽手中差点沦为“中年品牌”的FILA，自己名利双收。

斐乐专卖店

但贵人鸟的做法是四处出击，盲目撒钱。

甚至有些投资让人摸不到头脑，2016年4月投资6500万成立的享安保险，8个月之后便匆匆注销了。

竹篮打水一场空，还把自己利润折腾没了。

贵人鸟还干过一件蠢事，放弃跑鞋。

跑鞋讲究技术，费时费力，贵人鸟开始把重心转移到板鞋和生活鞋类，唯独把跑鞋的产量缩减。

让它万万没想到的是，现如今，以跑步为主的专业运动鞋才是抢占市场的先机。

曾经也是吊车尾的特步，基本上拿下了除了北上广大城市之外的大部分马拉松赞助权，靠跑鞋重新活了。

特步赞助马拉松

同时，贵人鸟的服装和配饰生产全部选择外包，在经销商模式下出现了过度依赖大客户的问题。

这些都是为业绩下滑埋下的一个又一个巨雷。

结 语：

贵人鸟也不是一直如此“点背”。

因为在河南灾情期间的慷慨捐款，被网友怒赞为“良心企业”。 随即，贵人鸟也曾经被网友回赠了一波“野性消费”

有80多万人涌进贵人鸟直播间，点赞近350万，直播卖出出去1274万。

但贵人鸟并没有产品能力承接住这次“幸运”——如今再打开直播间，在线人数还不过百。

不仅款式山寨，就连鞋盒也像极了耐克的盗版。

贵人鸟官方旗舰电直播卖货

从某种意义上来说，贵人鸟还积极的活着，得到东北粮食大亨的救命钱卖菜，开始了边卖鞋边“卖菜”的自救之路。

但业内人士却心知肚明，这些做法是在用“剪脚指甲去治疗心脏病。”

中国鞋王靠“卖菜”翻盘，也是另一种悲哀。

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本篇作者 |张一弛