时间:2023-02-19人气:作者:未知
文/ 金错刀频道
年轻人总能遇到各种刺客。
从雪糕刺客,到酸奶刺客、水果刺客,总能在最后付账的时候,刺你一刀。
雪糕刺客
而鸭脖中的“刺客”周黑鸭,却刺不动了。
最近,周黑鸭发布盈利警告,预期2022年净利润不少于2000万元,同比下滑超94%。
这是自上市以来,周黑鸭交出的最差业绩。
周黑鸭店牌
与之呼应的是跌跌不休的股价,这几年,周黑鸭的市值从200亿,一路跌到98亿,足足蒸发了100多亿。
周黑鸭,如今显然已经配不上“鸭王”的称号了。
利润不仅跟绝味越差越远,在门店数量上,还被老三煌上煌远甩在身后。
煌上煌酱鸭
拖垮周黑鸭的不是疫情,而是认怂还不够狠。
曾经要将逼格进行到底的周黑鸭,只能让同行绕道走。
绝味鸭脖加盟商曾承认,“在选址上,我们会刻意避开周黑鸭。”
一切只因为,周黑鸭的确有骄傲的资本。
比时间,周黑鸭是三巨头里成立最早的,绝味才成立时,周黑鸭已经在武汉混的风生水起。
比逼格,周黑鸭也是当仁不让,鸭脖60块一斤,鸭舌200一斤,比牛肉还贵。
周黑鸭售卖店
它甚至还有当星巴克的心,推出过几百平的ins网红鸭店,开放堂食,想让人们“边吃鸭脖边社交”,商圈地段的房租本就烧钱,大面积更烧钱。
网红鸭店
为了稳住逼格,周黑鸭创始人周富裕甚至放过一句非常狠的话:“周黑鸭就是鸭脖界爱马仕。”
周黑鸭创始人周富裕
然而,骄傲的周富裕,却在不知不觉中犯了两大致命错误:
第一个错误,成也锁鲜盒,败也锁鲜盒。
为了卫生考虑,也为了凸显逼格,周黑鸭只做锁鲜装,推出MAP气调包装延长保鲜,一盒就是三四十块,几盒就上百。
最初推出时,高档包装让不少人买来送礼,周黑鸭也借此打出了差异化。
周黑鸭锁鲜装
但锁鲜盒的缺点也很明显。
不像对手做散装,可以让人们自由挑选,周黑鸭这一招,直接劝退了不少想吃卤味大拼盘的人。
而且锁鲜盒还有一个致命缺点:成本太高,MAP包装越多,周黑鸭的单价也越贵,从63.9元/kg上升到85.8元/kg。
第二个错误,站稳商圈,却错失县城。
当同行们为了省房租只开街边摊时,周黑鸭却只把店开在高铁、机场等商圈,这帮助周黑鸭立住中高端形象,打出了品牌。
同时,爱惜羽毛、坚持自营的周黑鸭,县城乡镇根本不去。
周黑鸭不要的市场,却是同行的天堂。曾经还闹出一个笑话,当得知久久丫开出100家连锁店,周富裕的第一反应却是,“这个老板有多少亲戚?”
对手在县城混得风生水起,但这些当时的周黑鸭都顾不了了,一切牺牲,只为成就老板的爱马仕梦。
周黑鸭售卖店
但周黑鸭万万没想到,这几招,看似是好牌,其实是一盘臭棋。
这10年里,不仅把庞大的低端市场白送了对手,甚至连山寨货也来钻空子。
2018年,对手们在加盟模式下疯狂拓店,周黑鸭的营收和净利润终于被反超。连山寨周黑鸭的牌子都在县城活得很滋润,反倒正主周黑鸭却一天不如一天。
山寨周黑鸭店
直到对手攻到自己老家武汉时,周黑鸭才后知后觉意识到,原来自己错过了这么多。
被逼急的周黑鸭,终于开始认怂,一度推出“两盒打5折”的骨折价,想赔本赚吆喝,没想到,只做到了前半句。
周黑鸭打折
从2017年起,周黑鸭的业绩逐年下滑,2022年更是营收与净利润双降,下滑幅度超90%。
再想超越同行,难上加难,因为慢的不是半拍,而是10年。
这些年,周黑鸭做的事只能用一个词形容:自救。
比如投资跟自己八竿子打不着的电竞店,砸下300万承包武汉地铁2号线6年的冠名权。
周黑鸭投资电竞店
还以7位数的高价拿下《变形金刚4》的广告植入,换来只有不到1秒的镜头,简直血亏。
7位数的高价拿下《变形金刚4》的广告植入
尴尬的是,氪金营销无人知,一则负面天下知。
2018年,周黑鸭因为品控问题被人民日报点名,一度火上热搜。有记者深入探访发现,鸭脖、鸭翅、鸭锁骨超过保存期,按规定,所有锁鲜装的卤制品都必须在生产后的5天内卖掉。
有专家这样批评,“多好的规矩,多高的标准,具体执行的人不到位,都不行。”
周黑鸭卖超期产品
然而这些都不是周黑鸭跌下神坛的原因。
周黑鸭最大的问题,还是改不了“公主病”,这是它曾估值200亿的关键,却也是现在最沉重的负担。
1.第一次,向加盟认怂
被逼急的周黑鸭,第一次认怂,是开放“绝不做”的加盟。
周富裕在内部美其名曰,这是第三次创业。
但放开加盟并没有迎来猛烈的规模扩张,连自己人都不看好,有前员工吐槽,“能招到加盟商都不错了。”
原因是,周黑鸭给加盟商要的“彩礼”,张嘴就是狮子大开口:500万。
周黑鸭店铺
500万,都可以买个装修豪华的火锅店或KTV了,为啥要开一个卤味铺子?
周黑鸭的理由也很充足,“保证加盟商的质量。”
理由听起来很合理,但只要一跟同行对比,周黑鸭还是底气不足。同样是鸭脖,绝味加盟商只花10万就能开一家店,门店面积小,坪效一样很高。
显然,周黑鸭是弯腰了,但弯得还不够。
2.第二次,向价格认怂
被加盟商骂惨,疫情期间业绩下滑的周黑鸭,再退一步,加盟费降到30万,甚至还推出9.9元专区。
周黑鸭推出9.9元专区
但人们还是不买账。
先不说仍比同行的10万高,在经营上,刚尝试加盟的周黑鸭也不如同行老练。
绝味在全国建了20多个生产基地,基本覆盖所有门店区域,加盟店只要按需下单,工厂就能当日生产、当日配送。
绝味店铺
而周黑鸭,由于之前对加盟不重视,在国内的生产基地也不够多,只有湖北、河北几家加工厂,却要承担全国运送,物流配送的能力很薄弱,经常会出现隔几天才送到的问题,但出售时间只有2天,加盟商也很苦恼。
有的图省钱,就卖过期产品,最后的锅还得消费者来背。
微博截图
其实周黑鸭早在2006年就开放过加盟,遭遇过类似的坑。
当时,有加盟商打着周黑鸭的招牌卖劣质货,然而周富裕想的不是怎么解决问题,而是:绝不碰加盟。
当时放任不管的小病,隔了10年再碰,只能变成大病。
3.第三次,向路边摊认怂
周黑鸭的第三次认怂,是做起社区店。
2022年上半年,周黑鸭从高端商圈退到了下沉市场,提出万店目标,开始接地气了。
周黑鸭店铺
但很多人发现,它的价格却没有足够接地气,有人在县城买周黑鸭,还是比绝味、煌上煌高了不少钱。
说到底,周黑鸭不是不想降价,而是做不到。
数量庞大的下沉市场对产能、供应链密度都有很高要求,而这都不是周黑鸭能够短期补足的,从物流、供应链采购上,跟同行比都没有成本优势,如果折扣太大,还会进一步吞噬周黑鸭的利润。
周黑鸭生产产品
开街边摊,到底也没能挽救周黑鸭。招商证券预计,周黑鸭2022年净开店有望达到800-1000家,社区店年底有望突破700家,但离万店目标还是相当遥远。
三次认怂,却反倒戳穿周黑鸭的真面目:
嘴上高喊要改变的周黑鸭,还是改不掉公主病。
周黑鸭走到今天这一步,其实并不冤。
一提起周黑鸭,人们本能的反应就是:太贵!
绝味鸭脖已经很贵了,有网友吐槽买卤味还不如买烤鸭,但刀哥在小程序上发现,周黑鸭250g鸭脖公开售价32,而绝味一份(200g)装公开售价15,是周黑鸭的一半。
微博截图
跟原材料比,周黑鸭就更贵了。超市里250g鸭胗只有14块,而周黑鸭120g鸭胗就要26块,算下来贵了近4倍。
周黑鸭120g鸭胗就要26块
刀哥发现,虽然周黑鸭的业绩不行,但毛利率却远远高于同行。周黑鸭、煌上煌和绝味,毛利率分别为56.86%、29.53%和28.02%。
但昂贵的价格,并不是年轻人不爱周黑鸭的原因。
周黑鸭店铺
根本原因,还要归咎于周黑鸭逐渐下滑的产品力。
跟近年来涌出的新同行比,周黑鸭的落后是缺乏爆品。
新式热卤消费品牌如盛香亭、卤大妈等,现卤现卖,什么口味都有。一碗热卤,有商家一个月就卖18万。
新式热卤消费
然而周黑鸭,被吐槽最狠的,是“麻辣甜”口味万年不变,很多人吐槽,东西吃起来都一个味,这两年各种卤味店狂开,山寨货更是层出不穷,个个保证周黑鸭同款,就因为口味太容易被抄走了。
周黑鸭口味太容易被抄走了
不能说周黑鸭没做过努力,这些年周黑鸭没少追了风口,营销是砸出了上市公司的豪气,但创新却还停留在小作坊的眼光。
鸭脖不好卖了,开始跟风卖起了一堆零食:
螺蛳粉刷屏朋友圈后,周黑鸭跟风卖起螺蛳粉,小龙虾火了,周黑鸭也转头卖起小龙虾,还跟薯片、口红品牌做联名,看似是创新,却没有爆品。京东上卖得最好的小龙虾,总销量还不足1000单。
最大的问题是,这些产品不像是创新,反而更偏重于营销。
周黑鸭跟风卖起螺蛳粉
创新力不足,其实这也是卤味三巨头的通病,但跟同时代的老同行比,在产品性价比上,周黑鸭又明显落后。
周黑鸭上来给出的定位,就是中高端人群的社交货币,对标咖啡里的星巴克、奢侈品包里的爱马仕。
这严重跟人们对卤味的认知脱钩。谁能想象,在一个严肃办公的写字楼里,两个白领却在啃着鸭爪?
周黑鸭店铺
这些年,业绩下滑并非周黑鸭一家的问题,绝味、煌上煌也遇到了,但显然没有周黑鸭更极端、更窘迫。
周黑鸭还在硬撑面子,但活下去,远比面子更重要!
周富裕,资料图
周富裕曾放话,周黑鸭只服务年轻有品位的客户,但他也说过,“人是最难掌控的”。
卖的贵不是错,但问题是,又贵又没新意,人们买周黑鸭的动力只能越来越弱。
爱马仕的心,小作坊的创新,年轻人注定伺候不了。
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本篇作者 |江源
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